传统老字号频频跨界创新变现品牌红利

作者:国际学讯

在产品极大丰富的今天,认准品牌消费已经成为一种必然。良好的品牌形象,可以把企业产品的质量、技术等传递给消费者,从而获得消费者心中的信任,获取消费者手中的选票,给企业带来源源不断的利润。如果仅仅是在产品本身下工夫,而对企业形象、企业品牌毫不在意,那注定是事倍功半。

记者发现,这款奶糖口味的润唇膏,不仅在包装设计上延续了大白兔奶糖的经典形象,整个造型就像一颗糖一样,它的扭结就作为一个开封,可以打开把润唇膏拿出来,尽最大可能还原了奶糖的包装。

企业要实现更好的发展,产品创新是必须的,但与此同时,也应该要注重打造品牌、注意创新使用品牌,让品牌创新成为企业发展另外一个强大动力。

其实稍微梳理一下不难发现,今年以来搞“跨界”的传统品牌真不少:情人节前,作为中国四大名酒之一的“泸州老窖”推出同名香水赚足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶,被包在淡粉色的礼盒中。虽然如今在其官网还有,但却已不再单独销售,而是搭配果酒一起出售。

由美加净和大白兔联手合作的奶糖味润唇膏于近日在美加净官方旗舰店出售,售价为78元两支,920套润唇膏一经上线就被秒杀一空。9月21日,美加净大白兔奶糖味润唇膏再次上线开卖,售价为80元两支,虽然比前一天贵2元,但仍被抢购一空。

业界专家普遍认为,品牌跨界自然是品牌变现的捷径,但这同样有“品牌漂移”乃至“品牌贬值”的风险。相比于制造一时话题,长久守住喜爱老品牌的消费者或许要难得多。走在复兴路上的老字号们,对此应有预判和准备。

美加净和大白兔联手合作的成功,也给一些企业带来了新的思考。企业的产品质量固然十分重要,企业品牌的打造也绝对不是可有可无的,如果平常对企业的品牌多一份关注和投入,那么在一定时间积淀后,企业品牌可以成为一份巨大的无形资产,在市场上具有比产品本身更大的号召力。如果两个或者几个都有一定品牌影响力的企业能够联手打造一份新的产品,那就会是品牌效应的叠加,还愁产品没有更大的市场份额?

两年前,大白兔奶糖生产者就开始与法国着名设计公司合作,重新设计包装,提高品牌附加值,让朴素的奶糖“转型”为时尚大气的“伴手礼”。作为上海人津津乐道的老字号糖果品牌,大白兔奶糖携手法国时尚品牌“agnèsb。”推出限量珍藏版:蓝色、粉色两款兔形铁盒装的奶糖,蓝色盒装128克,每盒售价65元,粉色盒装每盒售价再贵3元,这一身价是传统普通包装大白兔奶糖的10倍。

奶糖味润唇膏的成功销售是在预料之中。美加净和大白兔都有自己擅长的领域,这些年来形成了很好的企业品牌,积累了不错的社会口碑。这一次他们走到了一起,两个优质企业、优质品牌联袂打造的产品自然有着独特的吸引力,让外界充满了期待,产品销售火爆是自然而然的事情了。

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品牌创新也是创新的一部分,通过品牌创新能提高产品的附加值,让企业获得更好的效益。但纵观很多企业,他们对产品的质量越来越重视,舍得投入大量人力物力进行研发,但是对于企业品牌的打造却兴趣不大,在这方面投入的精力和资金都非常少。久而久之,虽然这些企业的产品质量不断提高,但是企业的品牌形象没有在市场上建立起来,消费者对企业的品牌认可度不高,企业的效益最后也没有太大的提高。

但是,老字号本身品牌运营能力高低不一,专家建议,地方政府对老字号与本地创新品牌要给予必要扶持,除了将文化厚植在产品里,还可在媒体矩阵开辟新的阵地,对企业主业范围内的重点老品牌,鼓励企业以市场化方式引进能产生协同作用的战略投资者、开展员工持股、实施各类适合品牌发展的激励。

在专家看来,如何给记忆赋予新时代的文化和符号,让品牌带来的文化可以被传承,对品牌赋予新的使命与价值,这也是一种创新和重构。老字号是很好的资源,不能任其被时间埋没。

“双唇薄薄涂上一层,就能掀起一波‘回忆杀’,想想都令人开心和向往。”9月20日,大家期待已久的大白兔奶糖味的润唇膏正式开售,有幸抢到两支的重庆“80后”美女陈小姐满是惬意地对记者说。

大白兔推出奶糖味唇膏

据了解,这款售价78元两支的润唇膏在开售后不到2分钟,就被秒光下架。“守得住经典当得了网红”,不少网友这样评论。

事实上,老字号近年来屡有跨界创新之举。比如,泸州老窖出香水、周黑鸭与御泥坊联名推出辣味唇膏、六神和RIO推出花露水味的鸡尾酒等。此间业内人士坦言,老字号频频跨界,其所呼应的大背景在于,由“情怀杀”“回忆杀”所驱动的国货复兴浪潮渐成气候。伴随着各类老字号、国货的重新流行,该事物也变得极具话题性,其品牌价值也是一路水涨船高。得益于此,老字号得以走上了一条品牌红利的变现之路。

老字号频频跨界变现品牌红利

根据天猫官方数据显示,这款唇膏第一批就上线920支,两支78元。对于这个价格,有网友表示“太贵,比海淘还贵”“除了价格,其他都好”。而“90后”的吃货妹子们更关心唇膏口味,不少人纷纷表示,“这应该是史上最甜蜜‘好吃’的润唇膏了吧!”

尽管身价倍增,不过依然有一部分“有钱、任性”的消费者愿意为礼盒包装的“高颜值”奶糖买单,或是作为送人的礼品,或是为了满足自己的“少女心”。对此,有专家表示,在礼品包装方面,沪上一些老字号的附加价值远不如国外产品,“大白兔”的此次尝试不失为一种创新探索。

早在2018年9月6日,大白兔奶糖宣布与美加净跨界合作,冠生园和美加净这两家家喻户晓的上海老字号将推出“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”。

老字号“秒红”背后的传承与创新

大白兔奶糖作为物质匮乏年代的甜蜜记忆,也是“上海情结”的最好载体。尽管如今在上海可以买到全世界的进口化妆品、各色“网红”糖果点心,但这些都难以取代很多人心头的上海品牌情结。当这些老字号品牌上升到“情结”的高度,它便不会被轻易淡忘。

“近年来老字号都在时尚化、年轻化方面发力,全线突破,以努力适应消费者需求,除了迎合潮流,推陈出新,传统老牌的跨界背后或还有业绩带来的压力。”着名经济学家宋清辉说,在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下,不少“老字号”品牌纷纷谋求跨界创新,以获得新的利润空间。

传统老字号频频跨界创新变现品牌红利。如今,很多人看到了美加净、“大白兔”的风光,但很少有人了解其背后的坚持与付出。成功绝非一蹴而就。大白兔作为中国奶糖的领先品牌,历经多年潜心研制,一直以其优异的品质、无比的美味和健康的形象受到无数消费者的追捧。如今大白兔奶糖不仅是中国名牌和中国驰名商标,而且产品更是经销全世界40多个国家和地区,成为国际市场上经久不衰的大众宠儿。

业界专家称,大白兔推出润唇膏,这一跨界玩法大胆又前卫,戳中一批人的“回忆杀”。当然,有必要厘清的是,此次的奶糖味润唇膏,并非是大白兔本身的自产自销,而是和另一家本土美妆品牌的联合出品。这波操作中,大白兔应该只是提供了品牌授权和部分渠道而已。

其实马应龙在美容护肤领域早有涉猎,网上一直流传着马应龙痔疮膏祛黑眼圈功效明显的“偏方”。2009年,该公司推出了第一只眼霜“马应龙八宝眼霜”,并发展出祛眼袋、祛黑眼圈等细分功能产品,此后还推出了面部护理套装。

在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,国货老字号推出时尚定制产品,虽然可以满足人们的猎奇心理,但却无法成为常态。

形状、包装确定后,还剩最重要的一个问题:选什么口味?这一次,项目组没有太多分歧,一致选了大白兔奶糖味道。这款奶糖味润唇膏,主要成分是乳木果油、橄榄油、甜杏仁油等食品级植物精华,更融入牛奶精华,闻起来就有大白兔奶糖的经典甜香。

老品牌之所以能够屹立不倒,靠的就是过硬的品质。如何在时代的浪潮下不被洗刷,融合创新无可厚非,但在创意面前,满足品质消费的需求,或许才不会让创意仅仅是个噱头。

不过,对于年轻理性的消费者而言,这种对老字号品牌的“情结”不会凭空而来。一些网红爆款来得快,去得也快。美加净大白兔奶糖味润唇膏一炮打响,拼的是渠道营销,更拼的是创意创新。

如果说“做奶糖的去做唇膏”还算合情合理,那么近日另一家传统品牌的跨界操作则可以说步子迈得稍大。9月18日,马应龙药业集团股份有限公司发布公告称,公司拟合作成立大健康公司,以功能性化妆品、功能性食品、婴童及肛肠护理品等大健康业务的产业投资和股权投资为主营业务。

上海家化美加净高级品牌经理李晨珅表示,在产品设计之初,项目组想过很多种产品包装设计方案,但是,大白兔奶糖毕竟是几代人的集体记忆。如果说既要有品牌内涵,又要美观、高识别率,一定没有哪个设计能比过大白兔奶糖原有的包装。

在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下,不少“老字号”品牌纷纷谋求跨界创新,以获得新的利润空间

上海家化首席市场官俞巍曾表示,“新国货”能成就“国潮”的核心是应时而变,因需求而变,主动创新,贴近消费者。年轻消费人群更注重产品品质;价值观和个性向往鲜明;他们更爱娱乐;互联网是连接他们最好的纽带。

传统品牌主动融入年轻消费圈

“大白兔”又火了,而且是“秒红”,速度之快难以想像。这只“大白兔”并不是曾经红遍全国的大白兔奶糖,而是美加净大白兔奶糖味润唇膏。

今年5月底,上海家化旗下品牌六神在其官微公布,六神与RIO锐澳鸡尾酒联合推出“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”。据了解,该鸡尾酒的礼盒装含275ml*2,售价是599元,而目前在六神天猫旗舰店已下架。同样是5月底,周黑鸭和御泥坊联合推出了“小辣吻咬唇膏”。不过唇膏并不是辣味的。

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